ANALISIS PERILAKU PEMBELIAN GEN Z TERHADAP PRODUK HIJAU

Peningkatan kesadaran konsumen terhadap kelestarian lingkungan, membuat konsumen mulai berubah pada perilaku pembelian yang lebih ramah lingkungan. Kini, konsumen khususnya gen Z, mulai berpindah ke produk hijau dan mengonsumsi produk hijau. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh interpersonal, pemasaran hijau dan pengetahuan lingkungan terhadap sikap lingkungan, dan juga menganalisis perilaku pembelian hijau Gen Z melalui sikap lingkungan yang dipengaruhi oleh interpersonal, pemasaran hijau dan pengetahuan lingkungan. Penelitian Berlokasi di Kota Banjarmasin, Kalimantan Selatan. Penelitian ini menggunakan metode pengambilan sampel purposive sampling dengan jumlah responden 100 orang. Data diperoleh melalui kuiesioner via google form dan dianalisis memakai Structrural Equation Modeling – Partial Least Square (SEM-PLS). Berdasarkan hasil penelitian disimpulkan bahwa, pemasaran hijau berpengaruh terhadap sikap lingkungan dan perilaku pembelian hijau gen Z melalui sikap lingkungan, sedangkan interpersonal dan pengetahuan lingkungan tidak berpengaruh terhadap sikap lingkungan dan perilaku pembelian gen Z terhadap produk hijau.